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Mercadona, el camino de retorno

Fbayon

Hace algo menos de un año escribí sobre la estrategia del retailer valenciano de retirar las referencias de menor rotación de sus lineales. No me pareció del todo bien dicha estrategia por la forma de implementarla y de comunicarla, si bien, peor me pareció la de los fabricantes que intentaron una campaña de desprestigio, tanto de Mercadona como organización, como de su marca blanca Hacendado.

Por aquel entonces se libraba una batalla contra el distribuidor, tanto de los fabricantes como desde algunos medios de comunicación como El Economista que le daban duro a los valencianos, esto no mermó las ventas, ya que las salas de Mercadona se mantenían llenas, y un año despúes lo siguen estando, al menos en Madrid.

La campaña de boicot llegó a todos los ámbitos, desde el ataque frontal a las marcas blancas hasta las presiones políticas contra el grupo Mercadona, pasando por los intentos de desprestigio de la organización (incluidos los sindicatos) por las condiciones laborales en sus empresas proveedoras.

LA GUERRA DE LAS MARCAS

Esta campaña de algunos fabricantes no hizo mucho en favor del branding, más bien pareció una pataleta acompañada de un deficit creativo brutal, los fabricantes superados por la caida de consumo eran incapaces de adaptarse y comunicar por qué había que pagar un sobreprecio en sus productos, eran incapaces de explicar que les diferenciaba de Hacendado…

En mi opinión, con Mercadona en todos los medios, lo que se logró fue machacar la percepción de que los valencianos estaban trabajando para bajar sus precios, logrando mantener la calidad apalancada en su marca. Y el cliente, cansado de buscar las promociones temporales, necesitaba y necesita llenar su carro de la compra con un precio razonable, mantener esta condición en el tiempo sin tener que preocuparse de las referencias del 3×2 de turno.

Hoy Mercadona recupera 50 referencias de las retiradas, algunos medios aprovechan para hacer sangre y reafirmarse en su teoría sobre el fracaso de las decisiones estratégicas del equipo del señor Roig, hablan de que Mercadona va a estar lejos de sus resultados del 2008, pero con los tiempos que corren, dudo que el resto de retailers esté más cerca que Mercadona de repetir números.

MERCADONA SIGUE CRECIENDO

Lo cierto es que los Valencianos no han siso inmovilistas, han afrontado la crisis con decisión, siguen con sus planes expansivos y sus inversiones en este sentido, hace unos días ponía en marcha su centro logístico de Madrid, un centro de última generación capaz de montar 20.000 palets diarios y que garantiza su eficiencia logística en la zona centro. Sus planes de internacionalización igualmente siguen en marcha, parecía que se habían dilatado en favor el crecimiento nacional, pero como ha comentado su presidente, tienen un par de años para hacerlo dada la situación en España.

Se barajan varios países, pero si el retailer valenciano no quiere repetir sonados fracasos de otros grandes como Wal-mart o Carrefour deberá estudiar bien sus mercados objetivos. Francia, Italia y Portugal parecen los destinos más probables, pero no todos cumplen con las necesidades expansivas de la compañía, deberá ser un mercado de tamaño medio-alto con lo cual Portugal parece descartado. Mercadona necesita entrar con un número de salas importante para seguir su posicionamiento estratégico y es muy dificil abrirlas desde cero, por lo que el crecimiento orgánico parece descartado. Necesita adquirir un retailer local.

Aunque en Francia el retail ha cambiado en los últimos años, la atomización regional de la distribución que tiene Italia permitiría a Mercadona desplegarse con garantías en el país transalpino. Esperamos ansiosos la siguiente decisión estratégica de Mercadona en este sentido.

Fuente de la fotografía: http://www.domadoresdeleuro.com